LONDON, ENGLAND - JANUARY 02:  Shoppers peruse the sales in the giant Westfield shopping centre on January 2, 2010 in London, England. High street retailers have reported better than expected post-Christmas trading which has been helped by many businesses deciding to absorb the rise in Value Added Tax, which reverted back to 17.5 per cent from 15 per cent at the end of 2009. Westfield is the largest, in-town shopping centre in Europe with over 265 retail outlets and numerous restaurants under its roof.  (Photo by Oli Scarff/Getty Images)

Скидки, которые работают против вас

Скидки – отличный инструмент сбытового маркетинга. Они позволяют эффективно управлять покупательским спросом. Но есть один нюанс, про который очень многие забывают. И тогда скидки могут сработать против вас и серьезно навредить продажам.

История этого кейса впервые произошла со мной в продуктовом магазине, куда я зашел купить куриных крылышек. Это был фирменный магазин одной известной птицефабрики. Под конец рабочего дня на витринах уже не почти не было товара. На всех, кроме одной – с табличкой «Акция! специальная цена!». Товар по этой акции лежал почти нетронутым.

Передо мной в очереди было три человека. И каждый спросил продавца: «а почему на скидке? Просроченный что ли?». И каждому продавец отвечала: «нет, это просто акция!». В результате товар так и остался лежать на витрине. Никто его не купил.

Таких историй было много. Каждая из них показательна тем, что скидка, как инструмент повышения продаж определенного товара давала обратный результат – клиенты не покупали то, что на скидке, предпочитая более дорогой, но «честный», как им казалось, продукт.

Причина в том, что человек всегда выбирает продукт как минимум по двум критериям. Например, цена и свежесть. И эти критерии всегда находятся в голове потребителя в некотором соответствии (которое, кстати, может однозначно характеризовать ваш бренд). Они жестко взаимосвязанны между собой. Уменьшаешь одно – в голове у клиента уменьшается и другое.

Критерии выбора в голове у покупателя
Критерии выбора в голове у покупателя

Отсюда и возникает проблема. Если вы снижаете цену, клиент однозначно связывает снижение цены со снижением второго показателя. И чаще всего этот второй показатель отражает субъективное восприятие клиентом качества продукта. Для кого-то это свежесть, для кого-то – «фирменность». В любом случае, клиент будет искать подвох. Получается парадокс – более дешёвый товар является для клиента менее привлекательным. Наиболее характерна эта ситуация для товаров FMCG-сегмента.

Что делать? Объяснять скидку. Отличный пример – новинки: «Скидка 10% на новые куриные крылышки «любительские». Попробуйте!» Никаких проблем, всё понятно: цена снижена потому что новинка. Это укладывается в понимание потребителя.

Другой пример – специальная акция: «Неделя куриных крылышек! Скидка 15% на все крылышки». Объяснение тут – неделя крылышек. Почему снижена цена? Потому что неделя специальная. Звучит забавно, но для клиента этого достаточно.

Вариантов может быть много: хиты продаж, собственные торговые марки, импортозамещение и многое другое. Главный принцип везде один и тот же – объяснение скидки. В противном случае, клиент додумает её за вас.


Есть вопросы? Давайте обсудим их на нашей странице в Facebook